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          跟誰學主動終結盈利“神話” 打響在線教育“燒錢”最終戰

          2020/11/27 11:23:00 來源: 評論(0)0

          盈利神話在線教育最終戰

                在線教育公司跟誰學近日交出了一份令人大吃一驚的財報,在2020年第三季度,跟誰學的凈收入達到19.658億元,但“燒”掉了20.558億元的營銷費用,直接導致凈虧損9.325億元。

          這是跟誰學8個季度以來首次凈利潤虧損,上一次還是在2018年第二季度,虧損40萬元。

               跟誰學是一家連業內人士都“看不懂”的公司。在2019年6月上市后,既保持了3-4倍的收入增長,又是當時唯一一家規模化盈利的在線教育公司,2019年第四季度,跟誰學的凈利潤達到了1.745億元。

               正當外界認為跟誰學在2020年將繼續保持高增長和高盈利時,形勢在夏天卻發生了劇變。今年第二季度,跟誰學的凈利潤只剩下1862.7萬元,第三季度則巨虧逾9億元。

               在11月25日晚上的一檔直播節目中,跟誰學CFO沈楠道出了其中原委:“在今年暑假,情況有了一些變化,我們忽然看到很多資本進入直播大班課賽道,當外部環境發生變化的時候,我們的戰略和策略是要進行一定程度的調整的。”

          這樣的變化顯而易見。今年8月底,猿輔導被曝出融資12億美元,10月22日猿輔導官方確認了融資消息,真實的融資額其實為兩輪共22億美元;6月29日,作業幫完成7.5億美元融資。

          有了充足彈藥的在線教育機構開始瘋狂“燒錢”營銷,跟誰學加入了這場“大戰”,今年以來的營銷費用高達40億元,而2019年全年才10億元。

          跟誰學第三季度財報發布后,有業內人士認為跟誰學是在用短期虧損換取長期高速增長,這只說對了一半,跟誰學在第三季度確實收獲了同比252.9%的凈收入增長。與此同時,沈楠在直播節目中說出了另外的原因:“我們投入得越多,意味著別人流血流得越快。”

          這是因為整個賽道雖然都在瘋狂“燒錢”,但“燒錢”的效率卻有不同。“當我們花1元錢能換來1.3元,而別人花1元錢只能換來7毛錢的時候,我們就是最應該進行大規模投放的公司。”沈楠說。

          當然,這樣的投放不可能持久。實際上,當跟誰學主動結束了既高速增長又高額盈利“神話”時,意味著直播大班課賽道將迎來最終的天王山之戰。

          跟誰學創始人兼CEO陳向東對21世紀經濟報道記者稱,整個市場“燒錢”到現在已經不理性,但2022年可能是市場重回理性的時候,“如果一家機構效率低的話,更多的投放會導致更大的虧損,投資人是不會同意的。”

          在瘋狂中失敗的案例,已在互聯網行業,甚至在在線教育行業不斷出現,明年之后,誰會是直播大班課賽道的出局者,現在誰都說不清。

          越來越貴的廣告流量

          剛剛過去的暑期大戰,直播大班課賽道的“燒錢”營銷可謂瘋狂。跟誰學在7-9月花掉了20億元,好未來在6-8月花掉了3.8億美元,規模稍小的網易有道也花掉了11億元。

          但它們可能不是花錢最多的公司。陳向東在第三季度財報電話會上說,“我們通過第三方的數據看到,有的公司在今年第三季度的營銷費用可能會超過45億元。”

          在線教育的營銷渠道格外同質化,集中在電梯、公交地鐵站臺、綜藝節目贊助,以及字節系和騰訊系的網絡流量,而在幾乎每個渠道,猿輔導和跟誰學的曝光量都處于領先。

          所有的互聯網流量池都在翹首等待在線教育的狂歡。在并非教育營銷傳統陣地的電商平臺,21世紀經濟報道記者獲悉,淘寶將在12月啟動教育行業IP營銷活動。在剛剛過去的“雙11”,有在線教育機構通過一場直播賣出了30萬訂單。

          對于在線教育機構來說,不好的消息是,流量越來越貴。流量費漲價直接導致在線教育機構的ROI(投入產出比)降低,過去的兩個季度,跟誰學的ROI先是降到2,又降到了1.3。今年第三季度同去年第三季度相比,跟誰學多招了32.7萬正價課學員,但多花了17.25億元營銷費用。

          只不過,陳向東告訴21世紀經濟報道記者,“跟誰學的ROI仍是賽道最高的,從這個意義上說,我們的花錢效率是最高的”。

          跟誰學花錢的效率為何高?這可以從歷史中找答案。

          就在今年年初,跟誰學CFO沈楠還公開表示,跟誰學沒有付費做過任何路牌廣告、燈箱廣告和電視廣告等,在廣告端投入要比行業頭部少很多。

          跟誰學以前沒錢打廣告。2018年底,跟誰學的賬上只有2.36億元現金,這一年,跟誰學的營銷費用是1億元。

          在這個階段,跟誰學抓住了難得的微信紅利,通過上千個公眾號矩陣、社群裂變等方式引流變現,通過精準運營私域流量,獲得了爆炸性增長。

          但陳向東在今年5月時介紹,“跟誰學確實在2017年、2018年有一波微信紅利,但是這波微信紅利在2019年4、5月份已經不見了。”

          原因很簡單,“如果把一家公司放到一個快速成長的中局來看,很多情況下內部流量是可以忽略的,所以即使是阿里,今天也得全世界買流量。”陳向東說。

          財務數據也顯示,跟誰學在2019年6月上市后,銷售費用開始水漲船高,2019年后三個季度,從1億元漲到3億元,再漲到4億元,而到了2020年第一季度,銷售費用直接飆升至7億元。

          2019年的第三季度,是跟誰學經歷的第一個暑假大戰,戰果堪稱優秀,用3.304億元的銷售費用收到了8億元現金收入,ROI高于3,也就是說,跟誰學每投入1元錢,就能收入超過3元錢。這個暑假過后,跟誰學轉化了大約80萬名正價課新學員。

          其中的關鍵在于,跟誰學在行業率先推出了9元促銷課。在此之前,直播大班課行業的主流促銷班型是49元課。

          “這個模型是我們精心打磨了15個月的促銷課模型。”沈楠在今年第二季度財報會上說,“理論上9元班門檻更低,轉化率也更低,但我們探索下來發現,9元班的獲客成本甚至不足49元班的一半。”

          不過,雖然跟誰學精打細算,但因為在線教育擁有廣泛的潛在客戶和流量池,使得教育機構采取粗放的方式也可以實現快速增長。

          在11月25日的直播節目中沈楠說,“其他機構曾試圖跟隨過跟誰學公眾號投放的策略,但因為這個活太累了,大家都去花錢找那些最快的方式,比如去信息流平臺投放,正所謂‘花錢能解決的問題就是小問題’”。

          也就是說,跟誰學當前的策略是用高效率同時大規模的營銷投放,來消耗競爭對手粗放的營銷投放,在一年之后,逼迫行業達成平衡。這一策略能否奏效,不僅取決于自己的執行能力,也取決于競爭對手背后資本的態度。

          增長還是王道

          “在線教育盈利這個題目挺難的,因為但凡哪個創始人要是提盈利,估計會被董事會批評,這么早提盈利,是不是有一點小富即安、不求上進的意思?畢竟對于在線教育來說,增長還是王道。”在線教育機構51Talk CFO徐珉近日在公開場合說。

          在第三季度凈虧損8.78億元后,網易有道CEO周楓仍然明確表示,“我們的戰略是以健康穩定的增長節奏實現長期的可持續發展,而不是關注盈利時間表的問題。”

          至少在現金儲備方面,各家機構的“彈藥”都足以支撐繼續“燒錢”。跟誰學擁有超過27億元現金及等價物,還有超過19億元遞延收入已經預收。好未來賬上的現金及等價物高達27億美元。剛剛完成融資的猿輔導和作業幫自然也不缺錢。

          而且,各機構第四季度的增長規模將明顯提升。“直播大班課行業的招生有明顯的季節性,一般在第一季度和第三季度都是招新比較多,在第二季度和第四季度除了招新還有續費學員。”陳向東告訴21世紀經濟報道記者。

          因此,直播大班課機構第四季度的收入和新增學員人次,一般都高于第三季度。

          此外,如果第三季度招到的新生在第四季度實現續費,還意味著第四季度花在這名學員身上的營銷費用為零。

          由于在線教育機構在同質化的營銷渠道瘋狂“燒錢”,導致在線教育的獲客成本不斷攀升。徐珉在上述公開場合介紹,“今年暑假獲客,幾家頭部公司獲取一名1000元長期班用戶的成本超過了3000元。”

          在2019年第四季度,跟誰學的獲客成本還只有399元。到了今年第三季度,獲客成本已上升至1600元,而每名新增付費學員的平均售價也是1600元。也就是說,跟誰學該季度收取的學費全部用在了招新,至于招生以后該階段課程的服務、教材等,將虧損承擔。

          如此獲客成本可能仍處于行業低位。在某上市教育公司一次財報會上,該公司CFO既未否認,也未承認對于該公司獲客成本是否已升至4000元的提問。

          這已經走到危險的邊緣,維系“燒錢”求增長鏈條的關鍵在于續班率。在11月25日的直播節目中,跟誰學CFO沈楠說,今年4月時,跟誰學個別學部和個別學段的續班率超過80%,這已經超過了很多線下機構的續班率。

          新東方董事長俞敏洪近日公開表示,“80%的續班率是在線教育機構的生命線,不管是大班還是小班,還是一對一,只要是在線教育,續班率沒有超過80%,基本上不可能賺錢。”

          因此,教育機構真正可持續的增長,是通過高質量的服務實現續班,而非盲目招新。

          一位業內人士介紹,對在線教育機構有利的是,“家長為孩子選擇哪家在線教育機構時,決策過程很長,可一旦選擇了一家機構,再遷移到另一家機構的可能性也較低。”

          對于跟誰學來說,實現大規模增長的同時,還需要實現增長結構的轉變。跟誰學主打名師,直接造成初期相當大的學員群體是高中生,這帶來兩個問題:學員續費空間有限;學員選購課程中應試的短期課、專題課比重大。

          因此,在過去兩個季度,跟誰學大規模獲客的重點是小學生。當一個機構的小學生學員人數占相當比重后,后續的續班、擴科空間都隨之大大提高。

          AI課持謹慎態度

          跟誰學的運營模式也存在風險。此前ALL IN直播大班課的決策,從有利的方面講,可以使內部組織聚焦于一項業務,從而實現效率最大化;從不利的方面講,過于單一的業務不利于分散風險。

          目前,跟誰學正在擴展業務。今年10月,跟誰學將旗下所有K12業務全部整合至高途課堂,跟誰學平臺專注于考研、考證、公考等成人業務。三季報顯示,成人業務實現了10萬新增學員以及2億元凈收入。

          同時成立的還有針對低齡學員的小早啟蒙,提供語文、數學、英語的思維類AI課。這是一個火熱的賽道,幾乎成為頭部教育公司的標配。21世紀經濟報道記者獲悉,作業幫也在準備思維類AI課產品。

          猿輔導旗下的斑馬AI課是這個賽道市場占有率最高的產品。11月25日披露的數據顯示,其用戶已超過150萬,月營收5億元。

          思維類AI課其實是錄播課,通過AI技術實現學員與錄像的互動,因此,其內容以提供入門級的學科素養為主,學員群體主要是學前兒童。

          跟誰學盡管推出了小早啟蒙,但對這個賽道的看法卻極為謹慎。“我們做了大量測試后發現目前這個賽道還不行,所以我們在控制規模。”陳向東告訴21世紀經濟報道記者。

          陳向東認為,思維AI課是一個獨立的市場,無法讓低齡學員一路續費到小學階段,學前階段的學員進入小學后,就不會再學思維類AI課,也不會被導流到同一家公司的直播課產品,“因為家長肯定會選這個市場里最好的產品”。

          目前,思維類AI課的價格較低,每年約2000多元,如果此類產品無法打通向小學階段的續費,就意味著每名學員最多只能續費3次左右,全生命周期價值只有6000多元,這對于如何盈利提出了挑戰。

          不過,如果思維類AI課與其他產品實現融合,可能是完全不同的情景。比如,可以作為直播課的教輔產品,亦可以作為開發低價直播課的配套教學手段,用于高頻度的練習等。

           

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