<noframes id="b1ztp">
          <address id="b1ztp"></address>
          世界服裝鞋帽網首頁 > 正文

          王興黃崢的社區團購之戰:誰先“燒出”未來?

          2020/11/28 15:17:00 來源: 評論(0)0

          社區

                從小眾私域流量轉入到巨頭混戰,社區團購僅用了不到一年的時間。

                去年6月,27歲的的何馬(化名)在自己經營的便利店加入買菜的業務。盡管時間不長,但何馬已經十足感受了何為“瘋狂”。

          興盛優選最新切入武漢市場,并很快輻射到了三環外的江夏區。一年之后,另兩個巨頭美團和拼多多也迅速打進來,何馬的小店在5、6月同步上線了兩家的買菜業務。

               “剛開始,美團和拼多多都有好多業務員到小區門口,挨家挨戶地找我們商家合作。他們也不管距離多遠,不管店里賣什么。”何馬告訴21世紀經濟報道記者,一開始自己也不想賣菜,覺得利潤沒什么吸引力,但是架不住地推的熱情,加上周邊的服裝店、母嬰店、驛站、洗衣店都加入進來了,也沒什么門檻。自己不做的話,店里的生意可能也受影響。

          這不足為奇。在上海市區的某小區里,曹女士遛狗的半個小時內,都能遇到三四個地推員讓她下載買菜App。“美團和叮咚買菜最猛,天天在小區內擺攤送油送雞蛋。”

          據不完全統計,國內目前有200多家社區團購企業。從2019年1月至2020年11月26日,國內社區團購類電商領域共發生26起投融資事件,共計融資超117億元。有機構預測,到2022年市場規模將會超千億元。其中,阿里巴巴、美團、拼多多、字節跳動、滴滴等巨頭已悉數入局。無論外界是否看懂,如此野蠻生長的紅海市場,似乎誰都不愿意錯過。

          種種跡象表明,這場還沒有達到巔峰的較量,必然會成為巨頭們的游戲,無論美團拼多多們能否贏家通吃,后來者都難以再插足。其格局也必然會從大量地方平臺分踞的形態,轉向僅由寡頭們壟斷大部分市場的“倒金字塔”形,洗牌也只是時間問題。畢竟,這是一場黃崢、王興都表示“必須要贏”的戰爭。

          社區團離用戶更近,未來的零售,消費形態也將出現新的格局。-視覺中國

          補貼惡戰

          突如其來的疫情,給本就激烈競爭的社區生鮮賽道再添了一把火,資本一路奔跑著,進入了這個爆發的市場。

          7月7日,美團宣布組織架構調整,成立“優選事業部”,并推出“美團優選”業務,正式進軍社區團購賽道。與此同時,原“小象事業部”更名為“買菜事業部”,繼續發展美團買菜業務。相隔僅一個多月,8月31日,拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”正式上線,并在武漢、南昌率先試點。

          他們的發展速度不可謂不迅猛。截至11月27日,多多買菜已經覆蓋了全國范圍內除北京、上海、深圳之外的十四個省市,大多集中在下沉市場。而美團在生鮮領域的做法則分為兩條路徑,美團買菜采取前置倉+即時配送的模式,專注于一線城市對標阿里巴巴旗下的盒馬。而美團優選則主攻二三線城市,采取預售+自提的模式。

          盡管兩家公司內部人士在接受21世紀經濟報道記者采訪時三緘其口,表現得十分低調。但是,從業務層面來說,貼身的肉搏早已開始,而焦點集中在了各地團長身上。

          為何團長對于平臺們來說至關重要?“如果是一個新團長,推單作用就很明顯,如果是老顧客就無所謂。因為現在無論是不是在群里下單,只要用戶來店里提貨了團長都能得到收益。但是,團長的作用還是至關重要,他需要激發群友的購買情緒,并承擔好貨品管理、售后服務的多個角色。”興盛優選一名內部人士告訴21世紀經濟報道記者,尤其是在細節層面,比如蔬菜會不會用濕布蓋起來保鮮,凍品是不是即時放進冰箱等等,都會對用戶體驗造成影響。

          為了快速起量,美團發揮了一如既往的地推優勢,設立全新的招募團長機制,并在全國范圍內招募地推拉新的服務商。21世紀經濟報道記者獲得的一份美團BD內部培訓材料顯示,BD人員聯系的每名新團長,一周完成5單即可達標,下周一該BD可結算50元,次月20日結算剩余50,共計100元。如果與美團服務商達成合同,該BD人員可以獲得120元的獎勵。這意味著,美團拉攏一個新團長需要付出的補貼在100-120元。

          平臺通過補貼拉攏社區門店加盟團長的形式,可以在短時間內快速完成原始客戶積累。廣西南寧新農團桂春店店主熊女士告訴21世紀經濟報道記者,在接觸多多和美團平臺時,多多買菜宣傳的提點是10%,美團高一些能到13%-15%。但是,實際上政策常有變動,而且十一之后,獎勵就少了很多。

          相較于美團對于團長的補貼,拼多多的策略則是對新用戶返還訂單金額。依靠拼多多客戶端的巨大流量,引導用戶主動下單。“目前來看,多多買菜和美團優選的訂單量差不多,但是多多買菜的提成幾近于無,低得可怕。拼多多主要是因為價格便宜,有些菜品的價格突破了成本,主站引流過來的訂單也比較容易成交。”何馬向記者展示的多多買菜提成記錄里,一個59元的榴蓮,他只收獲了1.18元的提成。

          不過,多多買菜團長每天如果訂單超過20單,也可以額外獲得27元獎勵。“這些生鮮的價格感覺已經突破成本了。”何馬指出。更值得注意的是,在多多買菜的商品頁面里穿插于超低價的生鮮品類之間的,還有常溫奶、糧油等標準化、易儲存、易運送的品類,同樣是經過補貼的價格,遠低于市面上的正常零售價。

          在他看來,這會和店里的品類有一些沖突,會影響到店鋪的銷售,但目前損失在接受范圍之內。

          資本成勝負手

          在市場格局未成型之前,補貼大戰還將持續下去。買菜既是日常生活中的剛性需求,也是高頻消費場景,一旦可以培養起用戶習慣,建立消費粘性,便可以極大地提高用戶的活躍度,更大限度地占據用戶時間,甚至帶動平臺其他產品和服務的消費。

          對于團長們來說,現階段幾乎是“坐著”撿錢。“基本傭金都在10%-15%,這個收益屬于額外得到的。但這個是趨勢,不做也不行。”何馬所在的小區有39棟樓,目前每個月依靠社區團購的凈收入大概在8000元左右。

          而投資人看待社區團購,則并不如預想中樂觀。“老實說,我感覺圈內的人都有點懵了。因為社區團購起來太快,拼多多美團們一上來就幾十億補貼往里砸,幾乎沒有給出任何機會。現在對于投資機構來說,也是迷茫的。”一名頭部美元基金投資機構的投資人對21世紀經濟報道記者直言,如果現在的創業公司想要做一個社區團購的流量平臺,類似于多多買菜或興盛優選之類的,幾乎沒什么機會。但是,如果是基于供應線、產業鏈里做一些優化的創新,替這些巨頭創造價值,還是有一些機會的,畢竟賽道夠大。

          艾媒咨詢數據顯示,中國生鮮電商行業整體保持穩定增長態勢,2019年中國生鮮電商市場規模達1620億元。隨著電商滲透率加強、用戶消費習慣養成,及疫情期間“宅經濟”興起刺激需求激增,預計2020年生鮮電商行業市場規模達到2638.4億元,生鮮電商行業將迎來高速增長、用戶紅利的窗口期。

          近日,拼多多發布了第三季度財報,這是上市兩年后首次實現季度盈利。其歸屬于普通股股東的凈利潤為4.664億元,對比去年同期為凈虧損16.604億元。值得關注的是,在之后的業績電話會上,“多多買菜”成為了投資者最關注的話題。根據QM數據,截至10月底多多買菜小程序DAU已經超過了同程生活、十薈團等競爭對手,呈現快速增長態勢。

          拼多多董事長黃崢曾經解釋稱,買菜業務的模式并不能簡單地解釋為“社區團購”,而是前置倉、拼小站、社區站點等多個形態混存。在此次電話會上,拼多多CEO陳磊再次辨析稱,“多多買菜其實不是一個社區團購業務。就我們而言,多多買菜其實是拼多多業務的自然延伸。”

          但目前來看,多多買菜的模式基本還是采用社區團購玩法。此外,無論是美團還是拼多多,都面臨著流量壓力。美團的焦慮在于,其核心業務餐飲外賣面臨增長瓶頸。隨著外賣行業的越發成熟,客群已經變得相對固定。拼多多則面臨著連續多年的高增速正在逐步放緩的壓力,用戶量增長似乎也已在逼近天花板。

          “拼多多的用戶數已經達到7.3億多人,增長逐漸減緩是不可避免的。”拼多多戰略副總裁David Liu在財報電話會上解釋稱,現在最關注的問題是拼多多在用戶心中的排行,這也是公司開展買菜業務的原因,想要去跟上用戶行為的變化,擴大在用戶心中的占比。

          因此,多多買菜的補貼將會和主電商平臺保持一致。在該平臺上,2斤黃心土豆價格甚至不足1元,30枚雞蛋僅售10.9元,價格不足市場價的1/3。就在11月17日,拼多多迎來新一輪融資:擬發行17.5億美元可轉債。這一動作無疑是為多多買菜準備“糧草”。

          該公司財報顯示,在過去的三個季度中,拼多多的營銷費用分別為91.1億,73億和92.7億。由于收入的增長,營銷費用占收入的69%。一個明顯的變化是,拼多多的補貼策略已經悄然改變,針對的商品從單價高的電子產品轉向了農產品。

          截至第三季度末,拼多多的現金、現金等價物和短期投資儲備達到456億元。與其有著相同體量的美團在資金儲備上同樣不容小覷。截至2020年6月30日,現金及現金等價物人民幣139億元及短期投資人民幣445億元。

          或可預見的結局

          目前,美團優選計劃在12月中旬進入北京市,其直營需求2萬個團長,規模龐大。而在加碼的過程中,雙方也開始越來越重視“人”的作用。進入到11月,美團買菜、美團優選在拉勾網、BOSS直聘等網站上,也加大了地推人員的招聘力度,尤其是在北上廣深等超一線城市的招募需求,環比10月份增長近2倍。

          巨頭們的入局,未見風來,暴雨已至。2019年9月,曾經被稱為“社區團購行業黑馬”的松鼠拼拼,在毫無征兆的情況下突然傳出“倒閉”的信息。甚至有員工爆料稱,前一天還在加班碰方案,第二天早上9點到公司,被約談裁員補償,原來2000多人的公司,北京總部只剩下約100人。

          該公司創始人楊俊曾與王興共事10年,聯合創立了校內網、飯否網、美團。他曾公開表示,未來社區團購一定會孵化出百億美元的企業。但他沒有預言到自己的結局。

          “這些早期做社區團購的創業公司,都成了先烈。松鼠拼拼當時主要是依靠自營的模式,在全國100個城市要展開業務,攤子一下鋪得太大,采購和現金流控制上都出了問題,所以導致資金鏈困境。它不像后來的興盛優選,可以采取一些加盟的方式降低投入。”曾經投資過該公司的一名投資人對21世紀經濟報道記者復盤了這個失敗的案例,在整個過程中,松鼠拼拼的賬面資金儲備非常緊張,甚至一直難以支撐它熬過6個月。

          如今,在他看來,松鼠拼拼如果能支撐下來,熬到今年再被巨頭收購也未嘗不是一個好的結果。“現在的社區團購是不是一個最終的形態還不確定,很多基礎設施還不夠成熟,無論是倉庫物流還是供應鏈環節都有很多隱患。總的來說,這個模式更加符合拼多多的基因,他天然具備了生鮮零售電商的優勢。而美團的優勢在于本地生活的布局和強大的地推能力,雖然它在電商零售上缺乏基礎。”

          因此,即便是有了基礎的橙心優選或興盛優選來說,仍然需要在壓力之下尋求突圍的機會。截至目前,美團優選事業部成員規模,已經在短短3個月的時間從最初的百人團擴增到3000余人。近日,滴滴也對橙心優選和小桔車服進行了一系列人事調整。其中,小桔有車總經理及車服產品負責人劉楊被調至橙心優選事業部,擔任產品體驗及用戶、商城運營負責人,向滴滴高級副總裁、橙心優選事業部CEO、車主服務公司總經理陳汀匯報。

          就在上個月,滴滴還曾將滴滴老將,原網約車平臺公司CTO賴春波調入橙心優選,負責產品技術、客服、倉配、品控以及履約體系建設,同樣向滴滴高級副總裁陳汀匯報。截至目前,橙心優選已在四川、河南、福建、浙江、江西、河北、南京、廣東、湖南、湖北等全國16個省份上線。

          消息人士透露,橙心優選目前投入的補貼已經超過10億元。對此,滴滴相關人士在接受21世紀經濟報道記者采訪時,并未透露更多信息。

          誰是終極贏家?

          在轟轟烈烈的社區團購大戰中,一線城市的用戶似乎總游離在風暴之外。在布局和加碼的過程中,各家平臺有異曲同工之處,主攻二三線城市的選手也瞅準了機會,快手、字節跳動的野心躍然而出。

          據報道稱,字節跳動內部考慮自己孵化社區團購,在討論方案中,項目被命名為“今日買菜”。而快手的社區團購業務或也將在近期入駐長沙市。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示,今年疫情給了社區團購發展的機會,加快了用戶的培育,社區團購的爆發力被釋放出來。它作為本地生活板塊的重要拼圖,占據一、二線城市的同時,能夠更好地打通下沉市場。

          在此之前,字節跳動在做電商方面入局已久:試水今日特賣、上線“放心購”業務、“放心購”升級為“值點商城”等。今年字節跳動正式成立了以“電商”明確命名的一級業務部門,以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。在電商領域涉足更多比如直播電商、跨境電商等。

          “很正常,他們都不缺錢,也不缺流量。在線上流量成本日益高漲的今天,社區團購相對獲客成本低,具有流量紅利優勢。字節跳動、快手想從中分一杯羹,也是搶占市場份額的需要。”莫岱青進一步分析稱。

          一直以來,中國互聯網公司生存邏輯是:靠補貼拼銷售額、拼市場份額,誰搶得領先地位,誰就能夠獲得風險投資并繼續發力,撐到勝者為王的那一天。從某種程度上來說,奉行長期主義的同時,離不開天時地利人和等因素。

          “社區團購可能只是短暫的過渡形態,拼多多也是借此開始線下的新布局。但是這個市場還不是特別下沉,并沒有到五六線城市。在中西部省會城市里,直播電商也還有機會。”中國食品產業分析師朱丹蓬對21世紀經濟報道記者表示,剛需只是作為一個引流的入口,這些參與的平臺想做的并非是單一的買菜業務,其實還是做大流量,為以后其他的一些品類布局,做好鋪墊。

          社區團購如果未來不轉型或升級,最終只是干熱鬧。前述興盛優選內部人士透露,該平臺主要覆蓋的是全國各地的省會城市,再到地級市、鄉鎮、農村等區域。“下沉市場的訂單量,已經超過了一半。”

          由此,不難看出拼多多堅決參與的決心,社區團購與其主站的用戶幾乎是同一群體。只不過,社區團購離用戶更近。多名投資行業人士認為,從千團大戰中勝出的美團,在阿里生態之外崛起的拼多多,抑或是其他平臺勝出,微信生態都是最大的贏家,未來的零售、消費形態也將出現新的格局。

          (見習記者易佳穎對此文亦有貢獻)

           

          責任編輯:第一時間
          世界服裝鞋帽網版權與免責聲明:
          1、凡本網注明"來源:世界服裝鞋帽網sjfzxm.com"的所有作品,版權均屬世界服裝鞋帽網所有,轉載請注明"來源:世界服裝鞋帽網sjfzxm.com",違者,本網將追究相關法律責任。
          2、本網其他來源作品,均轉載自其他媒體,目的在于傳遞更多信息,不表明證實其描述或贊同其觀點。文章內容僅供參考。
          3、若因版權等問題需要與本網聯絡,請在30日內聯系我們,電話:400-779-0282,或者聯系電子郵件: sjfzxm@vip.188.com ,我們會在第一時間刪除。
          4、在本網發表評論者責任自負。
          跟帖0
          參與0

          網友評論僅供其表達個人看法,并不表明本網同意其觀點或證實其描述,發言請遵守相關規定

          相關閱讀

          王興黃崢的社區團購之戰:誰先“燒出”未來?

          市場研究
          |
          2020/11/28 15:17:00
          0

          記者觀察丨社區團購的隱秘對手

          大學生創業
          |
          2020/11/28 15:11:00
          0

          巨頭下場圍剿 社區團購玩家開啟“自衛反擊”

          物流技巧
          |
          2020/8/4 13:27:00
          14

          社區團購再成風口 得供應鏈者得天下?

          孕嬰童
          |
          2020/7/17 10:35:00
          21

          “京東服務+”全國初家社區服務中心在北京溫泉鎮落地

          孕嬰童
          |
          2020/7/3 8:58:00
          20

          本土服裝巨頭森馬跨界新領域,聚焦1公里內客群做社區生活綜合體

          公司新聞
          |
          2020/6/14 9:31:00
          25

          本土服裝巨頭森馬跨界新領域,聚焦1公里內客群做社區生活綜合體

          新聞速遞
          |
          2020/6/14 9:30:00
          28

          疫情促使社區團購“梅開二度” 持續盈利能力仍待考

          商城快訊
          |
          2020/5/15 11:46:00
          52

          專題推薦

          閱讀下一篇

          kappa母公司中國動向凈利潤漲至493%

          截至2020年9月30日止六個月的上半年業績報告顯示,中國動向同比增長493%至11.16億元,收入

          返回世界服裝鞋帽網首頁
          關注公眾號 關注公眾號
          手機看新聞 手機看新聞
          展開
          • 微信公眾號

          • 電話咨詢

          • 400-779-0282
          苍井空免费AV片在线观看